La sostenibilità è un concetto che appartiene sempre di più alla quotidianità, al quale non si possono voltare le spalle.

Analogamente a tanti altri processi non sono mancate le truffe come quelle del greenwashing, ma ultimamente sta emergendo un comportamento opposto, abbastanza peculiare.

Greenhushing

Con il termine greenhushing si intende una forma di omissione (da parte di aziende, enti o società) delle buone pratiche sostenibili svolte da essa svolte.

Concretamente si tratta di aziende che sono realmente sostenibili, probabilmente anche tra le più virtuose, che decidono di non comunicare questo loro impegno. Tale comportamento definito “silenzio verde” si sviluppa dal timore che la loro comunicazione possa essere fraintesa.

Ossia, la paura è basata sul fatto che i clienti possano percepire la comunicazione del loro impegno nella sostenibilità, come greenwashing, perdendo quindi credibilità.

Sicuramente le truffe e le attività di facciata degli ultimi anni hanno reso i clienti molto più sensibili e attenti alla questione.

I consumatori sono molto più preparati e critici sul tema, dunque, aumentano sempre più le loro aspettative in tal senso.

Stime e sondaggi

Il centro di ricerca Up2You Insight, che aiuta le aziende a decarbonizzarsi ha svolto uno studio proprio su questo nuovo fenomeno.

Dalle analisi si evince che il 50% dei consumatori crede di poter fare la differenza anche singolarmente. Mentre l’80% si aspetta che siano le aziende cambino in virtù di una maggiore sostenibilità. Invece il dato che preoccupa di più è quello dei consumatori che sospettano che le aziende facciano greenwashing che ammonta al 60%.

In altro modo, il Global Sustainable Investment Review 2020 ha analizzato i cambiamenti relativi agli investimenti verdi e all’attenzione dei consumatori.

Lo studio ha riportato che gli investimenti tra il 2018-2020 sia cresciuto del 18% toccando i 35.300 miliardi di dollari in tutto il mondo).

Tuttavia, il report del 2022 spiega come solo il 19% degli acquirenti di prodotti di largo consumo sappia quali aziende siano concretamente impegnate nella sostenibilità.

Altre informazioni sono raccolte nello studio South Pole Net Zero and Beyond: A Deep-dive on Climate Leaders and What’s Driving Them.

L’analisi dichiara che nell’ultimo anno ¾ delle aziende intervistate hanno implementato i finanziamenti per azzerare le emissioni.

Oltretutto la maggior parte è rappresentata da aziende che non sono sulla retta via, ma hanno comunque ampliato il proprio team di sostenibilità.

Nonostante ciò, molte imprese non comunicano o pubblicano questo impegno. Precisamente quasi ¼, del 76% delle realtà con obiettivi net zero, ha deciso di non pubblicare i propri traguardi.

L’effetto negativo

Questo processo di omissione di informazioni, obiettivi e impegni delle varie realtà determina comunque un effetto negativo sul progresso di tale settore.

Infatti, come il greenwashing ha portato ad una maggiore diffidenza o ad una maggiore selettività dei clienti, anche il greenhushing rallenta la transizione verde. Così facendo si creano dei problemi nel confronto fra obiettivi imposti, quelli raggiunti, i vari impegni e attività volti al cambiamento, tra aziende.

Pertanto, nascondendo un punto di forza nel settore, non emergono le aziende sane e realmente sostenibili.

In tal modo è più difficile monitorare la sostenibilità delle filiere produttive e dei consumi, impedendo una sana comparazione tra le aziende.

Inoltre non si incentiva la transizione necessaria, nè tantomeno gli obiettivi giusti da perseguire.